FON:
Fachmedien im Wandel

Fachmedien im Wandel

Das ist der Versuch einer Analyse. Erneut erreicht uns die Nachricht einer Auflösung. Nicht nur eines Magazins, nein, eines ganzen Verlagsbereichs. Darunter auch ein altgedientes, über Jahre, wenn nicht gar Jahrzehnte erfolgreiches Magazin. Unweigerlich stellt man sich die Frage: warum eigentlich? Gab es keinen Käufer? Ist die Marge plötzlich so niedrig oder das Geschäft so schwierig, dass sich das Engagement nicht mehr lohnt? Ich beobachte diese Entwicklung seit vielen Jahren und habe eine Theorie warum Fachmedien in der Reputation sukzessive verloren haben. Und auch Lösungsansätze, wenngleich keine einfachen.

Gedanke 1: Fachmedien als automatisches Geschenk

Es gab mal eine Zeit, da war die Zeitschrift ELEKTRONIK (als Beispiel, sie ist nicht die im Vorspann genannte) sogar im großen Bahnhofskiosk des Nürnberger Bahnhofs – und sicherlich nicht nur dort – zu kaufen. Das mag die Gesamtauflage wenig beeinflusst haben, der Satz jedoch enthält das entscheidende Stichwort: kaufen. Fachmedien werden verschenkt, d. h. genauer gesagt, werden sie kostenlos an potenzielle Leser der Branche verschickt. Die Leser zu finden und zu klassifizieren ist nicht erst seit der DSGVO ein aufwändiges Geschäft. Oft werden auf Messen neue Leser beworben. Die Datenbank ist ein hohes Gut der Verlage. Allein aus psychologischen Gründen ist dieses Vorgehen verkaufsschädigend: Warum soll etwas, dass kostenlos immer wieder kommt plötzlich wegfallen? Der Leser bekommt das Magazin monatlich – aber schätzt er es auch?

Gedanke 2: Die Weiterentwicklung der Verlage

Eigentlich leben wir in einer Zeit, in der Fachmedien Hochkonjunktur haben müssten, denn es gibt immer mehr komplexe technologische Themen, die in verständlicher Sprache erklärt werden sollten. Nehmen wir das Beispiel Elektrobatterien und -fahrzeuge. Wenn ich mir manchmal ansehe, was sogar in großen Tageszeitungen an Inhalt präsentiert wird, wünsche ich mir die eine oder den anderen Fachredakteur an die Seite des Journalisten. Nun gibt es Verlage, die sich in ihrer Weiterentwicklung selbst überholen, es gibt aber auch die, deren Website und damit Onlineleseangebot seit einem gefühlten Jahrzehnt stagnieren. Aus Sicht eines Industrieunternehmens, das gezwungen ist, in Weiterentwicklung der Produktion und Produkte regelmäßig zu investieren, ist dies unverständlich und kommt einer Aufgabe gleich. Dieses Industrieunternehmen soll aber innerhalb des Verlagsangebots werben – dazu kommen wir gleich.

Gedanke 3: Die Finanzierung

Die Zeitschriften finanzieren sich, wir haben es schon gelesen, nicht aus dem Verkauf. Ist das nicht irrsinnig? Beim Schreiben dieser Zeilen ist mir nichts Vergleichbares eingefallen: Wo investiert jemand immensen Personalaufwand, Werbekosten, Produktions- und Versandkosten, nur um das fertiggestellte Produkt anschließend zu verschenken?
Magazine und Onlineangebote werden durch Werbung gegenfinanziert. Vereinfacht ausgedrückt müssen irgendwelche Firmen Anzeigen, Banner o. ä. schalten, Newsletter oder Verlagsveranstaltungen buchen, damit redaktionelle Inhalte auf den Onlineseiten und im Printprodukt zu lesen sein können. Ansonsten gibt es keine Einnahmequelle. Das hat in den letzten Jahren verstärkt dazu geführt, dass manche Verlage zu einem Tauschhandel aufgebrochen sind: nur wenn das Unternehmen irgendwann im Jahr Werbebudget ausgibt, wird es im Heft oder online erwähnt. Das wiederum führt dazu, dass manche Unternehmen ihre durchaus interessanten Themen nicht mehr unterkriegen, wenn sie die Gesamtmechanismen nicht verstehen.
Weg ist der potentielle Kunde im übernächsten Jahr, weg ist das spannende Thema für den Leser.

Gedanke 4: Der Inhalt

Ich behaupte: 90 % aller Inhalte werden nicht von den Redakteuren eines Heftes geschrieben, sondern von außen, d. h. von Ingenieuren oder PR-Leuten in oder außerhalb eines Unternehmens, geliefert. Hier darf man nicht vergessen, dass es aus inhaltlichen Gründen für einen Redakteur und mag er noch so stark in der Materie drinstecken, sehr aufwändig ist, in die Bits und Bytes der jeweiligen Technologie vorzudringen. Nun kenne ich fachlich sehr versierte Redakteure – so einfach ist das nicht, auch weil der Redakteur von außen an die Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens nicht so einfach rankommt. Der Hauptgrund für das Nicht-Texten liegt jedoch in der Zeit. Die Redakteure bekommen nicht die Zeit, um einen Fachartikel selbst zu texten, sie sind mit vielen anderen Aufgaben betraut.
Wenn wir in meiner Agentur einen Fachaufsatz über 3 – 4 Seiten texten, also recherchieren, ein Interview führen, schreiben, uns um den Freigabeprozess kümmern etc. etc., sind wir gut und gerne zwei Arbeitstage beschäftigt. Wir werden vom Unternehmen dafür bezahlt. Und hier kommt ein Nachteil für das Fachmagazin ins Spiel: PR-Leute versuchen natürlich den Beitrag mehrfach zu verwerten. D. h. sie bieten mehreren Redaktionen an und häufig erscheinen die Fachbeiträge dann zeitlich versetzt in verschiedenen Magazinen bzw. Portalen.

Gedanke 5: Die Leser

Die Leser haben meistens die Wahl zwischen mindestens einer Handvoll Magazinen aus dem gleichen Themenspektrum. Sei es aus der Automatisierung, der Elektronik, der Messtechnik, dem Maschinenbau etc.
Halten wir hier kurz inne: Für welches Magazin würden Sie sich entscheiden?
Wir entscheiden alle hauptsächlich nach dem Inhalt – auch in seiner Form – ob wir ein Magazin gut finden. Wir Leser möchten Produktvergleiche lesen, wir möchten Hintergründe mitgeteilt bekommen, verschiedene Experten zu einem Thema befragt wissen, Impulse für unsere tägliche Arbeit erhalten und natürlich auch von spannenden Anwendungen erfahren – oder? Ein Produktvergleich beispielsweise kann von PR-Leuten nicht angestellt werden; PR-Leute sind Auftragsschreiber und häufig auch strategische Berater, wir können nicht unseren Kunden und dessen Konkurrenten interviewen, denn letzterer würde uns nicht antworten. Das ist ein Beispiel dafür, dass manche Inhalte nicht von außen geliefert werden können. Ohne hier zu tief einsteigen zu wollen: aber das ist das große Manko oder zukünftig die Chance der Fachpresse.

Gedanke 6: Die Industrieunternehmen

Das Unternehmen, das seine Technologie in der Fachpresse vorstellen möchte, beauftragt einen internen oder externen PR-Redakteur oder aber einen der Ingenieure, einen Beitrag zu verfassen. Die Kosten für die Arbeitsleistung trägt das Unternehmen. Dann wird der Inhalt Magazinen angeboten und damit die Veröffentlichung gut klappt, werden Werbeschaltungen versprochen. Die wieder das Unternehmen finanziert. Damit finanzieren Unternehmen das gesamte Heft, in der Werbung und im Inhalt. Hier liegt meines Erachtens der größte Haken. Denn die Kommunikationsmöglichkeiten eines Unternehmens nehmen zu. Das Budget meist nicht, und so werden die Ausgaben auf der teureren Seite, das sind oft die Anzeigen, zurückgefahren.
Leider kommt hinzu, dass wenigen Unternehmen bewusst ist, welchen Einfluss Markenführung über werbliche Aktivitäten beim Betrachter hat und wie wichtig demnach werbliche Schaltungen sind, in denen Logo und Kernaussage attraktiv präsentiert werden. Aber das ist ein weiteres Thema, es würde hier zu weit führen.

Gedanke 7: Der Verlagsverkauf

Mein letzter Gedanke. Ich kenne Mediaberater, die jedes Jahr geschult werden, um die neuen Errungenschaften des Verlagsangebots zu verstehen und überhaupt verkaufen zu können. Werbemöglichkeiten werden in immer neue Fachbegriffe verpackt.
Mein Kundenkreis besteht hauptsächlich aus mittelständischen Unternehmen, von etwa 50 – 1.000 Mitarbeitern. Nicht überall gibt es einen Marketingleiter (oder eine -leiterin). Und selbst wenn, ist diese Person mit so vielen Aufgaben betraut, dass es ihr schwerfällt, sich jedes Jahr aufs Neue die Mediadaten aller anfragenden Magazine intensiv zu Gemüte zu führen. Die Menschen schalten ab, wenn sie etwas nicht verstehen und eigentlich keine Zeit haben. Hier wäre manchmal weniger mehr und eine klarere Sprache im Sinne des Erfinders.

 

Mein Resümee? Ich denke, es ist alles da. Das Wissen, die Möglichkeiten der technologischen Umsetzung, gute Redakteure und ein Markt, der Interesse an Neuigkeiten, Einordnung und interessanten Inhalten hat. Die Verlage müssten sich vielleicht zusammentun für einen strategischen Umschwung. So schwer kann es nicht sein, oder?

Anmerkung: Die aufgeführten Gedanken zielen auf die mir bekannte Masse der Fachmedienlandschaft, die ich in knapp 25 Jahren kennenlernen durfte. Es gibt Ausnahmen. Diese bestätigen die Regel.

Michaela Wassenberg, im November 2020

Folgen Sie uns: