PR-Lexikon

In unserem "PR-Lexikon" erklären wir Begriffe aus der Welt der Kommunikation in eigenen Worten und hoffen, wir machen so manches "Branchen-Fremdwort" verständlich.

Fällt Ihnen ein Wort ein, das wir erklären sollten? Dann schreiben Sie uns: info@wassenberg-pr.de.

Advertorial

Ein Advertorial ist eine redaktionell aufbereitete Werbeanzeige. Das Wort setzt sich zusammen aus "Advertising" (Werbung) und "editorial" (redaktionell). Ein Advertorial ist aufgebaut wie ein redaktioneller Beitrag, muss aber als Werbeanzeige gekennzeichnet sein. Der Grund: Das deutsche Presserecht verlangt, dass redaktionelle Inhalte und Werbung in Medien klar voneinander getrennt sind. Der Leser muss sofort erkennen können, was redaktionell und was werblich ist.

Das Advertorial ist beliebt, da Leser eher bereit sind, sich mit redaktionell aufbereiteten Inhalten zu beschäftigen als mit klassischen Werbeformaten. Oft ähnelt das Advertorial auch in Farbe und Form dem redaktionellen Teil der jeweiligen Zeitschrift oder Zeitung. Sowohl werbetreibende Unternehmen als auch das jeweilige Print-Medium sollten dennoch ein Advertorial klar als Werbung erkennbar machen: Verschwimmen hier die Grenzen, fühlen sich aufmerksame Leser getäuscht und sowohl das Medium als auch das werbetreibende Unternehmen erscheinen unglaubwürdig. So kann ein nicht eindeutig erkennbares Advertorial sich schnell negativ auf das eigene Image auswirken.

Agenda Setting

Agenda Setting bedeutet: Medien setzen Themenschwerpunkte. Ein Beispiel: Spiegel, Süddeutsche und Focus entscheiden unabhängig voneinander, die Benachteiligungen von Frauen in der Berufswelt zu beleuchten. Da die drei Leitmedien-Funktion haben, widmen sich auch andere Medien dem Thema. Es wurde auf die Agenda (lat. agenda, „die Dinge, die getan werden müssen“) der Medien gesetzt und wird so massiv ins Bewusstsein der Öffentlichkeit vordringen.

Für die PR-Arbeit bedeutet das: Aktuelle Themen können als Aufhänger für die Medienarbeit genutzt werden. So kann ein Unternehmen in einer Pressemeldung oder Case Study beschreiben, wie es seine weiblichen Mitarbeiter aktiv fördert. Da die Medien durch das Agenda Setting empfänglich für das Thema sind, steigt auch die Chance einer Berichterstattung über dieses Unternehmen.

PR-Arbeit kann auch selbst durch gezielte Medienarbeit Agenda Setting betreiben. Das setzt aber voraus, dass das Thema in den Medien aufgenommen wird.

Bernays, Edward L.

Man nennt ihn den Vater der Public Relations. Edward Louis Bernays (geb. 1891 in Wien, gest. 1995 in New York) gilt neben Ivy Lee als Begründer der Public Relations. Er prägte die Bezeichnung PR-Berater (Public Relations Counselor). Interessante Verwandtschaftsbeziehung: Bernays war der Neffe von Sigmund Freud, dem Begründer der Psychoanalyse.

Bernays entwickelte einen Acht-Punkte-Plan zur Durchführung einer PR-Kampagne. Diesen Plan nehmen PR-Berater auch heute noch als Basis ihrer Kampagnen:

  1. Definiere deine Ziele
  2. Führe Forschungen durch
  3. Verändere deine Ziele auf Basis deiner Forschungen
  4. Lege eine Strategie fest
  5. Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize
  6. Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen
  7. Entscheide über den Zeitplan und die Taktiken
  8. Führe deine Pläne aus

Blog

Ein Blog ist ein öffentliches Online-Tagebuch bzw. ein Internet-Journal. Der Autor des Blogs, der Blogger, veröffentlicht seine Gedanken und will sich mit seinen Lesern austauschen. Diese können seine Artikel kommentieren. Der neueste Eintrag steht ganz oben, alle älteren Einträge summieren sich zu einer digitalen Endlos-Liste, die über mehrere Seiten archiviert wird.

Der bzw. das Blog (beide Versionen sind korrekt) ist eine Kombination aus "Web" und "Log" (dt. Logbuch). Alle Blogs zusammen ergeben die sogenannte Blogosphäre.

Aus PR-Sicht ermöglichen es Blogs Unternehmen, neben ihrer Haupt-Website weitere Sites im Internet zu betreiben und direkt mit ihren Ziel- und Dialoggruppen zu kommunizieren. Dank kostenloser Blog-Software wie Wordpress sind Blogs schnell und günstig erstellt.

Blogs dienen auch der interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter können ihre Gedanken und Wünsche auf dem Unternehmensblog äußern, neue Kolleginnen und Kollegen können sich vorstellen, die Unternehmensführung kann die Belegschaft informieren.

Ein bekannter Unternehmensblog ist der Daimler-Blog.

BPA Worldwide

BPA Worldwide überprüft die Verbreitung von B2B- und Kundenmagazinen. Die BPA Worldwide geprüften Daten bieten Medienunternehmen, Werbetreibenden und Werbeagenturen unabhängige Gewissheit, dass sie mit ihren Aktionen die richtigen Zielgruppen erreichen. Das Unternehmen bietet auch Audit-Dienstleistungen für Zeitungen, Websites, Veranstaltungen, E-Mail-Newsletter, digitale Magazine und andere Anbieter.

Branding

Das Branding (engl. für Marke, Brandzeichen) baut eine Marke auf und entwickelt sie weiter. Dabei soll die Marke im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werden und sich deutlich sowie positiv von Konkurrenzangeboten abheben. Die Zielgruppe soll mit der Marke bewusst und unbewusst positive Dinge und Gefühle verbinden.

Vier Fragen stehen beim Branding im Mittelpunkt:

  • Wie nützlich ist die Marke?
  • Wie interessant ist die Marke?
  • Wie einzigartig ist die Marke?
  • Wie widerspruchsfrei ist die Marke?

Zu den weltweit wertvollsten Marken gehören laut Studien Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, McDonalds, Mercedes und BMW.

Bundesverband deutscher Pressesprecher

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) ist ein Verein für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte aus Unternehmen, Verbänden, Organisationen und Politik. Er bietet ein Netzwerk und Plattformen zum Wissens- und Meinungsaustausch. Derzeit gibt es rund 4.000 Mitglieder.

www.bdp-net.de

Case Study

Eine Case Study (dt. Fallstudie oder Anwenderbericht) ist ein längerer PR-Text, der zum Beispiel ein Unternehmensprojekt beschreibt: Wie wurde ein Kunde gewonnen, was war das Ziel des Projekts, wie verlief die Zusammenarbeit?

Ein Anwenderbericht ist aus journalistischer Sicht die Sonderform eines journalistischen Berichts. Es überwiegen der Nachrichtencharakter und die Objektivität der Darstellungsform. Das bedeutet, dass der Anwenderbericht die typischen W-Fragen eines Berichts beantwortet: Wer? Was? Wie? Wann? Warum? Und wo? Im Gegensatz zur bloßen Nachricht geht ein Anwenderbericht inhaltlich in die Tiefe. Zusammenhänge, Hintergründe und konkrete Problemstellungen werden beleuchtet und am konkreten Anwendungsbeispiel erläutert. Der Leser soll für sein Geschäftsumfeld einen konkreten Nutzen ziehen – er erhält mit dem Text Entscheidungshilfen für ein bestimmtes Problem und bekommt Ursachen und Lösungen aufgezeigt.

Stilistisch erinnert eine Case Study an das journalistische Format der Reportage oder des Features: Man beschreibt bildhaft den Gesamtablauf, lässt beteiligte Personen sprechen, beschreibt Menschen und Gefühle. Der Leser soll sich „vor Ort“ fühlen. Eine Case Study informiert und unterhält zugleich.

Code de Lisbonne

Der "Code de Lisbonne" ist der Europäische Kodex für ein professionelles Verhalten in der Öffentlichkeitsarbeit. Im Code de Lisbonne sind allgemeine Verhaltensregeln enthalten wie z.B., dass Public-Relations-Fachleute den Grundsätzen der "Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte", insbesondere dem Grundsatz der Freiheit der Meinungsäußerung und den der Presse- bzw. Medienfreiheit folgen. Aber auch Verhaltensmaßstäbe gegenüber dem Berufsstand, Berufskollegen und gegenüber der öffentlichen Meinung und den Informationsmedien sind Bestandteil.

Unter anderem sollen sich PR-Fachleute durch Aufrichtigkeit, moralische Integrität und Loyalität auszeichnen. Insbesondere dürfen sie keine Äußerungen und Informationen verwenden, die nach ihrem Wissen oder Erachten falsch oder irreführend sind. Auch müssen Public-Relations-Aktivitäten zum Beispiel offen durchgeführt werden. Sie müssen leicht als solche erkennbar sein, eine klare Quellenbezeichnung tragen und dürfen Dritte nicht irreführen.

Neben dem Verhaltenskodex Code de Lisbonne sind auch der Code d’Athènes, die Internationalen ethischen Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit und die Grundsätze der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) als Maximen für PR-Fachleute bekannt. Die vollständigen Versionen des Code de Lisbonne und Code d’Athènes sind auf den Seiten des Deutschen Rates für Public Relations herunterzuladen: www.drpr-online.de

Mehr Informationen hierzu gibt es auch in der Satzung der DPRG:
www.dprg.de

Conversion

Conversion (deutsch: Konversion) bezeichnet die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z.B. die Umwandlung eines Interessenten in einen
Kunden.

 

Corporate Identity

Corporate Identity (CI) ist die in der Öffentlichkeit wahrgenommene Identität eines Unternehmens.

Diese Identität setzt sich unter anderem zusammen aus:

  • Corporate Design: Die visuelle Identität des Unternehmens (Unternehmenslogo, Briefbögen, Visitenkarten, Web-Auftritt, Farbgebung, etc.)
  • Corporate Communications: Die interne und externe Unternehmenskommunikation (Public Relations/Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Mitarbeiter-Kommunikation, etc.)
  • Corporate Philosophy: Das Selbstverständnis des Unternehmens (Sinn, Ziele, Vision, Werte, Normen, Traditionen, etc.).

Corporate Publishing

Unter Corporate Publishing versteht man das Veröffentlichen unternehmenseigener Medien: Das können Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter, Geschäftsberichte und Jahresabschlüsse, aber auch unternehmenseigene Blogs sein. Mancher Konzern betreibt sogar einen eigenen Fernsehsender.

Corporate Publishing zählt nicht zur Werbung, sondern arbeitet mit journalistisch aufbereiteten Formaten und Inhalten.

Crossmedia

Print, Hörfunk, TV, Internet und Mobilfunk nähern sich einander immer mehr an und werden zusehends miteinander kompatibel. Dieselben Inhalte können so über verschiedene Medien verteilt werden. Bei der Kommunikationsstrategie Crossmedia werden Inhalte auf allen Kommunikationskanälen von Blog über Radio und Zeitung planvoll verknüpft. Die Kombination aus Ton, Bild und Sprache soll die Leser miteinander vernetzen und sie zu Interaktionen anregen.

Crossmediale Kommunikation festigt die Botschaften des Absenders bei seinen Zielgruppen und erhöht ihre Aufmerksamkeit. Die ausgewählten Kommunikationsmittel sollten inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt sein, damit die Botschaft über alle Kanäle hinweg konsistent bleibt. Das bedeutet, dass die Themen den strategischen Zielen eines Unternehmens folgen und die Inhalte auf die Eigenheiten der verschiedenen Kanäle zugeschnitten werden. Formal muss die Marke des Unternehmens oder der Kampagne in allen Medien erkennbar sein: Gestaltungsprinzipien wie Logo, Schrifttypen, Farben und Formen sollten einheitlich verwendet werden. Schließlich empfiehlt es sich, die Nachrichten in den Print- und Onlinemedien auch hinsichtlich des Zeitpunkts der Veröffentlichung, also gleichzeitig oder parallel versetzt, abzustimmen – für eine bestmögliche crossmediale Wirkung. Diese wird schließlich durch aktive Nutzerführung erreicht. Ein Medium verweist auf das andere und vermittelt dem Leser den Mehrwert, der für ihn durch die Nutzung der vernetzten Kommunikationsmittel entsteht.

Deutsche Public Relations Gesellschaft

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) ist der Berufsverband deutscher Public Relations-Fachleute. Der Verein hat rund 3000 Mitglieder und sitzt in Berlin.
www.dprg.de

Deutscher Rat für Public Relations

Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) dient der freiwilligen Selbstkontrolle der in Deutschland tätigen PR-Fachleute.

Der Rat will kommunikatives Fehlverhalten gegenüber der Öffentlichkeit ahnden, vergleichbar mit dem Deutschen Presserat und dem Deutschen Werberat.

Getragen wird der DRPR von der Deutschen Public Relations Gesellschaft, der Gesellschaft Public Relations Agenturen, dem Bundesverband deutscher Pressesprecher sowie der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung.

EdgeRank

Der EdgeRank ist ein Facebook-Bewertungsindikator, der darüber entscheidet, welche Nachricht dem Facebook-User in seinem News-Stream angezeigt wird.

Wer bei Facebook viele Freunde hat und Fan vieler Seiten ist, bekommt täglich eine unüberschaubare Flut von Meldungen in seinen News-Stream gespült. Mit dem EdgeRank-Algorithmus will Facebook dem User diejenigen Meldungen anzeigen, von denen es glaubt, dass sie den User am meisten interessieren.

Unter anderem die folgenden zwei Faktoren beeinflussen den EdgeRank-Algorithmus:

  • Wie oft interagierten der User und seine Freunde mit dem Sender der Meldung in der Vergangenheit? Interagieren heißt: Beiträge „liken“ („Gefällt mir“), kommentieren, teilen.
  • Wie viele Reaktionen hat die Meldung bereits hervorgerufen (Likes, Kommentare)?

Gatekeeper

Gatekeeper bedeutet "Torwächter" oder "Schleusenwärter".
Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio haben eine Gatekeeping-Funktion: Sie filtern alle Meldungen und News, die täglich ihre Redaktionen erreichen. Die Meldungen, die es in die Berichterstattung schaffen, haben den Gatekeeper passiert.

Unter anderem folgende Faktoren entscheiden darüber, ob Medien über etwas berichten:

  • Publikumsorientierung/Relevanz („Interessiert das meine Leser/Hörer/Zuschauer?“)
  • News-Wert („Ist die Nachricht aktuell?“)
  • Räumliche Nähe („Ist es vor Ort oder am anderen Ende der Welt passiert?“)
  • Kollegenorientierung („Berichten andere Medien darüber?“)
  • Redaktionelle Linie („Passt die Meldung zu unserem Informationsangebot?“)
  • Subjektive Einstellungen des Redakteurs („Das Thema interessiert mich/interessiert mich nicht“)

Das Internet schwächt die Gatekeeping-Funktion der Massenmedien: Durch Social Media, Webseiten, Blogs und Online-Presseportale können Meldungen und News direkt veröffentlicht werden, ohne dass sie vorher am Gatekeeper der Massenmedien vorbei müssen.

Image

Image ist der Gesamteindruck, den eine Mehrheit von einem Unternehmen, einer Person oder einem Produkt hat. Dieser Gesamteindruck ist emotional gefärbt und basiert auf unbewussten, halbbewussten sowie bewussten Informationen und Emotionen.

Das Image entscheidet auch darüber, ob sich die Ziel- und Dialoggruppen dem Unternehmen zu- oder abwenden.

Eine Hauptaufgabe der Public Relations ist es, das Image eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Person zu pflegen: Die Vorzüge und positiven Aspekte sollen faktisch und sachlich (nicht werblich) herausgestellt werden, zum Beispiel durch Medienarbeit oder Social Media Relations. Imagepflege kann nur erfolgreich sein, wenn sie authentisch und wahrheitsgetreu ist. Erzwungene, unpassende und erfundene Images wirken unglaubwürdig und führen im schlimmsten Fall zu einer Imageverschlechterung. Auch Unternehmenskrisen wirken sich auf das Image aus.

In Zeiten des Web 2.0 haben sich viele neue Chancen (Social Media Relations), aber auch Risiken (Shitstorm) für die Imagepflege ergeben.

Integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation steht für eine vernetzte, strategische und zielgerichtete Kommunikationspolitik. Bestandteil der „Integrierten Kommunikation“ ist die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisationen. Die Instrumente und Maßnahmen der internen und externen Kommunikation sollen in sich geschlossen und aufeinander abgestimmt sein, um der Öffentlichkeit ein konsistentes Erscheinungsbild beispielsweise eines Unternehmens zu geben. Das heißt, dass die Produkte, Dienstleistungen, aber auch Ideen, Werte und Ansichten des Unternehmens zwar auf die Zielgruppen zugeschnitten, aber einheitlich in ihren Aussagen vermittelt werden sollen.

Praktizierte „Integrierte Kommunikation“ soll langfristig für mehr Akzeptanz des Unternehmens bei seinen Interessengruppen wie Kunden, Mitarbeiter, aber auch dem direkten regionalen Umfeld der Politik oder der breiten Öffentlichkeit sorgen. Die Maßnahmen dieser Kommunikationspolitik helfen dem Unternehmen, sich besser gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und die Übereinstimmung von Selbstbild (Corporate Identity) und Fremdbild (Corporate Image) zu verbessern.

Investor Relations

Investor Relations (auch Finanzkommunikation genannt) pflegen als Teildisziplin der Public Relations die Beziehungen zwischen einer Aktiengesellschaft und den Aktionären, Investoren, Analysten und Finanzmedien.

Ziel der Investor Relations ist es, die genannten Dialoggruppen so zu informieren, dass diese den Unternehmenswert realistisch einschätzen können.

Mittels Investor Relations will man den Umsatz gehandelter Aktien steigern und Kursschwankungen vermeiden.

Issue Management

Issue Management ist in der PR zum einen ein Frühwarnsystem, zum anderen Chancenkommunikation.

Als PR-Instrument will Issue Management relevante Themen frühzeitig erkennen, an ihnen teilhaben oder sie aktiv platzieren. So sollen auch mögliche Akzeptanzprobleme und Streitfragen rechtzeitig erkannt werden.

Das Issue Management beobachtet beginnende öffentliche und gesellschaftliche Diskussionen und filtert dabei die Themen, die für den Auftraggeber (Unternehmer, Person, Verein, Partei, etc.) wichtig sind. Es wird auch der Blick in die Zukunft gewagt: Wo könnten Themen und Probleme entstehen? Ein paar Beispiele:

  • Durch den demographischen Wandel steigt das Durchschnittsalter deutscher Arbeitnehmer. In fünf bis zehn Jahren wird es einen deutlichen Alterssprung geben. Ein Unternehmen beschreibt jetzt schon in seiner Medienarbeit, wie ältere Mitarbeiter in seinem Betrieb eingebunden und gefördert werden.
  • Ein fahrlässig herbeigeführtes Schiffsunglück bringt den Kreuzfahrt-Tourismus in Verruf. Reedereien betonen in ihrer Medienarbeit ihr Qualitätsmanagement.
  • Studien belegen, dass berufstätige Mütter es in Deutschland schwerer haben, Kind und Job zu vereinen. Eine Partei betont in ihrer aktuellen Medienarbeit, diese Situation deutlich zu verbessern, sollte sie bei der in zwei Jahren stattfindenden Wahl an die Macht kommen.

IVW

IVW ist die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., die seit 1949 neutral und objektiv die Verbreitung von Werbeträgern ermittelt und prüft.

IVW EDA (EDA = Empfängerdatei-Analysen Fachzeitschriften): Jeweils im Oktober stellt die IVW dem Werbemarkt aktuelle Strukturdaten zur Verbreitung IVW-geprüfter Fachzeitschriften zur Verfügung. Diese Daten beruhen auf den Meldungen der Verlage, die mit ihren Fachpublikationen an dem ergänzenden Prüfverfahren der Empfängerdatei-Analysen Fachzeitschriften (EDA) teilnehmen. Für die Meldung zur EDA werten die Verlage die Empfängerdateien ihrer Zeitschriften jeweils für den Zeitraum von Juli des Vorjahres bis zum Juni des laufenden Jahres nach den Vorgaben der IVW aus. (Quelle: www.ivw.de)

Krisen-PR

Es gibt viele Gründe, warum ein Unternehmen in die öffentliche Kritik und somit in eine Krise geraten kann: Störfälle im Betrieb, Entlassungen, Streiks, Insolvenz, Rufmord, etc.

Es gibt aber ebenfalls viele Maßnahmen, die solche Krisen kommunikativ abfangen. Das ist Aufgabe der Krisen-PR. Ihre wichtigsten Instrumente sind:

  • kontinuierliche und offene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
  • Auf- und Ausbau von Pressestellen
  • Medientraining für Führungskräfte
  • Notfallpläne
  • Sprachregelungen
  • Krisenstäbe

Was das betroffene Unternehmen auf keinen Fall tun sollte:

  • Leugnen
  • Verantwortung ablehnen
  • Folgen relativieren
  • Arrogant und/oder ignorant reagieren

Litigation-PR (dt. prozessbegleitende Öffentlichkeitsarbeit) steuert die Kommunikation eines Unternehmens vor, während und nach juristischen Auseinandersetzungen. Die eigene juristische Strategie soll gestärkt und die Reputation des Unternehmens geschützt werden. Krisen in der Social Media Kommunikation nennt man Shitstorm.

Lee, Ivy Ledbetter

Ivy Ledbetter Lee (geb. 1877 in Georgia, gest. 1934 in New York) war neben Edward L. Bernays einer der Begründer der modernen Public Relations (PR). 1904 gründete er mit seinem Partner George Parker das PR-Unternehmen „Parker & Lee“ – das bis dato dritte in den USA. Er hat sich als PR-Fachmann einen Namen gemacht, weil er als einer der ersten die Öffentlichkeit mit Informationen versorgte, anstatt Nachrichten aus Unternehmen vor den Medien zu verschleiern oder zu vertuschen. Zu diesem Zweck setze er erstmals Pressemitteilungen und gezielte Kommunikationsmaßnahmen ein.

Er gilt als Erfinder der Krisen-PR. Deutlich wurde dies an seinem Engagement für die Pennsylvania Railroad Company oder den Unternehmer John Rockefeller Jr.

Durch seine Arbeit als PR-Berater für das IG Farben Chemie-Kartell, das den Aufstieg der Nationalsozialisten fördern sollte, geriet Ivy Lee in die Kritik, Nazi-Propaganda betrieben zu haben. Da Lee bei den Untersuchungen zu dieser Angelegenheit an den Folgen eines Gehirntumors verstarb, sind die Ergebnisse bis heute unveröffentlicht.

Litigation-PR

Litigation-PR (engl. litigation, "Prozess", "Rechtsstreit") ist Presse- und Medienarbeit, die eine juristische Auseinandersetzung begleitet. Sie will die Strategie der beteiligten Anwälte unterstützen, das öffentliche Meinungsbild beeinflussen und den Ruf des Mandanten schützen. Siehe auch Krisen-PR.

Mediaplanung

Die Mediaplanung organisiert die Werbemaßnahmen eines Unternehmens in den Medien (z. B. in Zeitschriften, TV, Hörfunk, Internet). Folgende Punkte werden dabei berücksichtigt:

  • Budget
  • Werbebotschaft
  • Zielgruppe
  • Werbemittel
  • Werbeträger

Wichtige Kennzahlen der Mediaplanung sind:

  • Reichweite
  • Tausend-Kontakt-Preise (TKP): Welcher Geldbetrag ist nötig, um 1.000 Personen einer Zielgruppe per Sicht- oder Hörkontakt zu erreichen?
  • Qualität der Kontakte über IVW, IVW EDA und BPA Worldwide

Schauen Sie genau hin: Wenn eine Zeitschrift 100.000 Leser angibt, Sie jedoch eine spezielle Zielgruppe, nehmen wir an Entwicklungsleiter, ansprechen wollen, dann interessiert Sie kein pauschaler TKP, sondern der Anteil der Leser, die Entwicklungsleiter sind. Und wenn das dann nur 5.000 sind, sollten Sie den Anzeigenpreis anders bewerten.

Media Relations

Media Relations (Medienarbeit) pflegen den Dialog und die Beziehungen zwischen einem Auftraggeber (Unternehmen, Person, Institution, etc.) und den Medien (Presse, Rundfunk, Online). Oft spricht man auch von Medien- oder Pressearbeit, wobei letztere sich strenggenommen nur auf die gedruckten Medien bezieht.

Ziel der Media Relations ist es, die Medien als Multiplikator für relevante und objektive, möglichst positive Nachrichten über den Auftraggeber gewinnen zu können. Typisches Instrument der Media Relations ist die Pressemeldung.

Media Relations ist eine Teildisziplin der Public Relations.

Medienbeobachtung / Medienresonanzanalyse

Mittels Medienbeobachtung können Unternehmen feststellen, welche Medien (Print, TV, Radio, Online) wann und wo über sie berichtet haben.

Spezielle Dienstleister, sogenannte Clipping-Dienste (Clipping = Zeitungsausschnitt), scannen die Medienlandschaft breitgefächert, sammeln die Meldungen über das Unternehmen und stellen es diesem zur Verfügung. Mittlerweile bieten die Dienstleister auch eine Social-Media- Beobachtung an („Wo und wann wurde auf Facebook, Twitter, Google+ & Co. über das Unternehmen gesprochen?“).

Die Medienbeobachtung ist ein wichtiges Instrument der PR-Erfolgskontrolle („Welche Resonanz brachte die letzte Pressemitteilung?“).

Während die Medienbeobachtung Medienberichte nur sammelt, werden diese bei einer Medienresonanzanalyse zusätzlich bewertet: Sie bereitet die Medienpräsenz eines Unternehmens inhaltsanalytisch auf (positive/negative Berichterstattung, redaktioneller Kontext, etc.).

Medientraining

Vorstände, Geschäftsführer oder Politiker müssen immer wieder ihr Unternehmen oder ihre Partei in der Öffentlichkeit und in den Medien repräsentieren. Nicht alle Menschen sind gleichermaßen sprachbegabt oder wissen, wie man sich vor Kameras und Mikrofonen sowie gegenüber Journalisten richtig verhält. Die Folgen sind hölzerne Auftritte, langatmige Reden sowie defensives oder gar aggressives Interview-Verhalten ("Kein Kommentar!").

Medientraining schult Menschen darin, positiv und gelöst gegenüber den Medien und bei öffentlichen Veranstaltungen zu sein.

Nachrichtenagenturen

Nachrichtenagenturen liefern Informationen über aktuelle Ereignisse als fertige Meldungen. Das können Texte, Audiobeiträge, Bilder oder Videos sein. Der jeweiligen Nachrichtenticker kann kostenpflichtig abonniert werden. Die Ticker sind nach Ressorts unterteilt, z. B. Wirtschaft, Politik, Sport, etc. Massenmedien wie Tageszeitungen, Fernsehsender oder Radiostationen sind die Hauptkunden der Nachrichtenagenturen. Bei einem Blick in Ihre Tageszeitung werden Sie anhand von Kürzeln am Beginn der Meldung die Ausgangsmeldung einer Nachrichtenagentur erkennen.

Eine Auswahl bekannter Nachrichtenagenturen:

  • dpa (Deutsche Presse-Agentur)
  • dapd (Fusion der deutsche Zweigstelle von Associated Press AP mit dem Deutsche Depeschendienst ddp)
  • epd (Evangelischer Pressedienst)
  • idw (Informationsdienst Wissenschaft)
  • sid (Sport-Informations-Dienst)
  • AP (The Associated Press)
  • Reuters

Online-PR

Online-PR ist ein Sammelbegriff für PR-Aktivitäten im Internet. Mittels Online-PR kann ein Unternehmen direkt Kontakt mit der Öffentlichkeit aufnehmen, ohne den Weg über die Zwischeninstanz Journalist gehen zu müssen. Es kann ein direkter Dialog stattfinden.

Online-PR ist günstig: Es gibt kein Porto und es gibt viele gute kostenlose Presseportale. Das Erstellen von Blogs oder Social-Media-Präsenzen ist ebenfalls kostenlos. Aber Man- und Woman-Power muss man investieren: Machen Sie nicht den Fehler, Online-PR als „Praktikanten-Tätigkeit“ zu sehen. Auch hier braucht es Erfahrung sowie kommunikative und soziale Kompetenzen.

Die wichtigsten Disziplinen der Online-PR:

  • Die Online-Pressearbeit verschickt Pressemeldungen an Online-Redaktionen, stellt sie auf Online-Presseportalen ein oder twittert sie. Im Internet gibt es viele kostenlose und kostenpflichtige Presseportale.
  • Die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO) sorgt dafür, dass bei Eingabe bestimmter Suchbegriffe (Keywords) bei z. B. Google das eigene Unternehmen möglichst weit vorne in den Trefferlisten erscheint. Online-Pressemeldungen sowie suchmaschinenoptimierte Texte helfen hierbei.
  • Das Unternehmen kann auf der eigenen Website einen Online-Pressebereich anbieten, der multimedial arbeitet: Neben Texten und Bildern können hier Videos und Audio-Dateien (Podcasts) veröffentlicht werden. Auch kann der Online-Pressebereich eng mit den Social Media Aktivitäten des Unternehmens verzahnt werden. Ganz wichtig: Ansprechpartner mit Bild und Kontaktdaten nennen sowie ein Archiv der Presseveröffentlichungen anbieten.
  • Ein Blog kann dem Unternehmen weitere Dialogmöglichkeiten im Internet eröffnen und gezielt als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und Imagepflege genutzt werden (ergänzend zur Haupt-Website des Unternehmens).
  • Streng genommen kann man auch den Versand von Pressemeldungen via E-Mail zur Online-PR zählen. Jedoch ist ein Versand per Fax oder gar Brief mittlerweile so veraltet, dass der E-Mail-Versand als Selbstverständlichkeit angesehen wird.
  • Auch Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube und Xing sind Instrumente der Online-PR (siehe Social Media Marketing)

PageRank

Der PageRank-Algorithmus bewertet und gewichtet Webseiten für die Google-Suche. Er ist ein Indikator bei der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO).

Der PageRank-Algorithmus ordnet jeder Webseite ein Gewicht anhand ihrer Verlinkungsstruktur zu.Der Algorithmus wurde von den beiden Google-Gründern Larry Page (deshalb "PageRank") und Sergei Brin entwickelt.

Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Linkpopularität: Je mehr externe Links auf eine Seite verweisen, desto höher wird diese Seite von Google gewichtet. Das wiederum wirkt sich aus auf die Position der Webseite in den Google-Trefferlisten und entscheidet damit, wie leicht oder schwer die Seite gefunden wird. Je höher der PageRank (0-10), desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein suchender User auf die Seite stößt.

Die Relevanz des PageRanks ist mittlerweile sehr umstritten, da Google diesen Rankingfaktor zunehmend entkräftet bzw. durch andere Signale ersetzt.

Pressekonferenz

Zu einer Pressekonferenz (PK) laden unter anderem Unternehmen, Parteien, Verbände oder Einzelpersonen. Die Gäste sind Vertreter der Redaktionen und freie Journalisten. Der Veranstalter der PK nutzt dieses Forum, um zum Beispiel über Neuigkeiten zu informieren, Stellung zu nehmen oder Falschinformationen richtigzustellen. Die Medienvertreter können auf der PK Fragen stellen. Bei besonders bedeutsamen Ereignissen werden Pressekonferenzen auch live übertragen. Parallel zur PK werden Pressemappen ausgeteilt.
Sie enthalten passend zum Thema Pressemeldungen, Bildmaterial und Hintergrundinformationen.

Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung (auch Pressemeldung, Presseerklärung, Presseaussendung, Pressetext, Presseinformation oder Communiqué genannt) informiert Journalisten über Neuigkeiten aus einem Unternehmen, zu einem Produkt, zu einer Person, zu einer Partei, etc. Die Pressemitteilung ist ein Instrument der Medienarbeit.

Ziel ist eine möglichst positive Berichterstattung in den Medien.

Ein Redakteur bekommt täglich im Schnitt über 100 Pressemeldungen. Deshalb gilt: Je professioneller und interessanter die Mitteilung ist, desto wahrscheinlicher ist die Berichterstattung. Unter anderem müssen folgende Kriterien erfüllt sein:

  • News-Wert
  • Relevanz
  • Fakten
  • sachliche Sprache (keine Werbephrasen)
  • journalistischer Aufbau: das Wichtigste zuerst, alle wichtigen W-Fragen (wer, was, wo, wann, …) müssen beantwortet sein, kompakter Umfang, etc.
  • Ansprechpartner und Unternehmensinformation

Pressemitteilungen werden über Presse- und Medienverteiler verschickt: Neben dem selbsterstellten E-Mail-Verteiler (z. B. in Excel) geschieht dies über die zahlreichen Online-Presseportale.

Presseportale

Presseportale sind Internet-Seiten, die Pressemitteilungen veröffentlichen. Unternehmen oder PR-Agenturen können dort ihre Nachrichten direkt einstellen.

Im Gegensatz zur klassischen Medienarbeit, wo der Weg zum Leser über den Journalisten geht, können Unternehmen mittels Presseportalen ihre Nachricht direkt veröffentlichen und archivieren. Dennoch spielen die Journalisten auch hier eine wichtige Rolle, da sie die Presseportale für ihre Recherche nutzen.

Presseportale schaffen Öffentlichkeit und dienen gleichzeitig der Suchmaschinenoptimierung: Das Unternehmen und sein Angebot werden leichter im Internet gefunden, die Unternehmens-Website bekommt zudem Backlinks.

Es gibt kostenlose und kostenpflichtige Presseportale:

  • Kostenlose Presseportale veröffentlichen ihre Mitteilung meist nur auf dem Portal, es findet keine weitere Verbreitung statt.
  • Kostenpflichtige Presseportale streuen Ihre Mitteilung zusätzlich weit im Internet und schicken diese auch gezielt an Journalisten und Redaktionen.

Nutzung von Presseportalen – ein paar kritische Anmerkungen:

  • Mittlerweile gibt es sehr viele kostenlose Presseportale. Manche wollen weniger hochwertige Informationen verbreiten, als vielmehr massenhaft Inhalte sammeln. Ziel ist es, viele Besucher über Suchmaschinen zu bekommen, um so möglichst viel durch Online-Werbung einzunehmen. Die Qualität bleibt auf der Strecke, es entstehen „digitale Bleiwüsten“. Achten Sie auf Qualität.
  • Achten Sie auf einen journalistischen Aufbau Ihrer Pressemitteilungen: Auch wenn es leichter ist, einen Text in einem Presseportal zu veröffentlichen als einen Journalisten zu überzeugen, so spielt dennoch auch hier Qualität die größte Rolle. Viele Unternehmen machen den Fehler, plumpe Werbetexte auf Presseportalen zu veröffentlichen. Das überzeugt keinen Leser.
  • Dasselbe gilt für die Suchmaschinenoptimierung: Schreiben Sie in erster Linie für den Leser, erst dann für die Suchmaschine. Als Pressemitteilung getarnte Keyword-Kanonaden sind der falsche Weg.

Presse- und Medienverteiler

In einem Presse- und Medienverteiler sammeln wir jeweils kundenbezogen die Kontaktdaten von Journalisten und Redaktionen. Neben passgenauen E-Mail-Adressen sind dies unter anderem Name, Funktion, Telefonnummer sowie Auflage/Reichweite des Mediums.

Ein zielgenauer und aktueller Presse- und Medienverteiler ist eines der wichtigsten Instrumente innerhalb der Medienarbeit. Er stellt sicher, dass die Pressemeldungen eines Unternehmens ihre Zielpersonen erreichen. Der Verteiler muss regelmäßig aktualisiert werden (z. B. in einer Excel-Tabelle oder einem Spezial-Programm).

Da Pressemeldungen hauptsächlich via E-Mail verschickt werden, sind die persönlichen Mail-Adressen der jeweiligen Journalisten sehr wichtig. Dieser Rechercheaufwand ist Pflicht, da Pressemeldungen, die an info@... oder ähnliche Sammel-Adressen geschickt werden, meist nicht in den Redaktionen ankommen.

Neben dieser klassischen Verteilerarbeit haben sich mittlerweile auch Online-Presseportale als Verteiler von Pressemeldungen etabliert.

Presse- und Öffentlichkeitarbeit

Produkt-PR

Die Produkt-PR will ein Produkt bekanntmachen und sein Image pflegen. Anders als Produkt-Werbung, die emotional vorgeht, beschreibt Produkt-PR faktisch und sachlich: Vorzüge werden mit Zahlen und Daten belegt, die Sprache ist nicht werblich, sondern journalistisch. Der Informationsgehalt ist deutlich höher als bei Produkt-Werbung.

Public Relations

Shitstorm

Ein Shitstorm ist ein Sturm der Entrüstung auf einer Social Media Plattform (Facebook, Twitter, Blogs, etc.), der von den Usern entfacht wird.

Shitstorm-Beiträge können aggressiv, bedrohend und zynisch sein. Ziel der Angriffe können Unternehmen, Einzelpersonen oder auch Parteien und Verbände sein.

Geht ein betroffenes Unternehmen defensiv, aggressiv, arrogant oder ignorant mit dem Shitstorm um, droht ein Imageschaden.

Beispiel für große Shitstorms:

  • Der Spülmittelhersteller Henkel hatte Anfang 2011 unter anderem auf Facebook seine Community aufgerufen, Design-Entwürfe für Pril-Flaschen einzusenden. Die Design-Vorschläge der Endverbraucher fielen mitunter sehr grotesk aus („Schmeckt lecker nach Hähnchen“). Henkel schloss diese unkonventionellen Designs vom Wettbewerb aus. Die Social Media Gemeinde war empört und ließ einen Shitstorm auf Henkel und Pril niedergehen.
  • Ein TV-Werbespot des Finanzdienstleisters ING-DiBa brachte Anfang 2012 Tierschützer und Vegetarier in Rage: In dem Spot isst der Basketball-Star Dirk Nowitzki eine Scheibe Fleischwurst. Zahlreiche Fleischgegner posteten daraufhin massive Kritik, unter anderem auf der ING-DiBa-Facebook-Seite. Das Unternehmen konnte im Gegensatz zu Henkel (s.o.) relativ souverän damit umgehen: Man zeigte sich verständnisvoll, bot der Diskussion eine Plattform und schloss diese nach einem angemessenen Zeitraum mit dem Hinweis, dass man ein Finanzdienstleister sei, der gerne weiterhin mit seinen Dialoggruppen über sein eigentliches Fachgebiet sprechen möchte.

Slogan / Claim

Ein Slogan (engl. für "Parole" oder "Motto") ist ein einprägsamer Spruch. Er ist kompakt und soll seine Hörer und Leser unmittelbar beeinflussen. Der Begriff Claim wird oft synonym verwendet, andere Definitionen sehen in ihm eher den strategischen Kerngedanken einer Marke und keine Werbeaussage.

Ein guter Slogan …

… betont Vorteile,

… ist einfach, prägnant, vielleicht witzig, glaubwürdig und anschaulich,

… spricht Wünsche und Bedürfnisse an.

Diese Slogans gelten als gelungen:

  • „Schmelzen im Mund und nicht in der Hand.“
  • „Da werden Sie geholfen!“
  • „Morgens halb 10 in Deutschland …“
  • „Geiz ist Geil!“
  • „3, 2, 1 … meins!“
  • „Isch habe gar kein Auto!“
  • „Nicht immer, aber immer öfter!“

Diese Slogans gelten als weniger gelungen und missverständlich:

  • "Broadcast yourself"
  • "For You. Vor Ort"
  • "Come in and find out"
  • "Powered by emotion"
  • "Drive alive"

Folgende Aspekte lassen Slogans oft scheitern:

  • Die Englischkenntnisse der Zielgruppe reichen nicht aus, um die Botschaft richtig zu verstehen
  • Die englische Phrase ist selbst für einen Muttersprachler missverständlich.
  • Es wird „Denglisch“ benutzt (das Eindeutschen englischer Begriffe), was den Slogan niveaulos oder holprig erscheinen lässt.
  • Der Slogan ist zwar bekannt, kann der Marke aber nicht eindeutig zugeordnet werden oder wird einem Konkurrenten zugeordnet.

Social Media Relations / Social Media Marketing

Wikipedia definiert Social Media wie folgt:

„Social Media bezeichnet digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“

In der Praxis kann das so aussehen:

  • Sie veröffentlichen auf Facebook Bilder, Videos oder Links, die ihre Facebook-Freunde „Gefällt mir“ klicken lassen.
  • Sie veröffentlichen via Twitter eine Kurznachricht („Tweet“), die so interessant ist, dass sie von ihren Twitter-Followern weiterveröffentlicht wird („Re-Tweet“).
  • Sie eröffnen auf YouTube einen Videokanal und laden dort ihre Videos hoch. Auch hier gibt es User, die ihre Videos kommentieren, bewerten und weiterempfehlen.
  • Sie erstellen ein Xing-Personenprofil, gründen eine Xing-Gruppe oder erstellen ein Xing-Firmenprofil. Innerhalb dieses Business-Netzwerks können sie sich austauschen, auf ihr Unternehmen aufmerksam machen und wertvolle Kontakte knüpfen.
  • Sie eröffnen einen Blog und ermöglichen es Ihren Lesern, die Artikel zu kommentieren und mit Ihnen in den Dialog zu treten.

Via Social Media können Sie innerhalb kurzer Zeit eine beeindruckende Reichweite aufbauen. Man spricht auch vom Web 2.0 ("Mitmach-Web"). Kommunikation verläuft hier nicht mehr nur in eine Richtung (vom Sender zum Empfänger, ohne dass der Empfänger reagieren kann, siehe Zeitung). Im Web 2.0 verwischen die Grenzen, prinzipiell jeder kann zeitgleich und unmittelbar senden und empfangen.

Für die PR-Arbeit ergeben sich hier wertvolle Möglichkeiten: Sie können direkt mit Ihren Dialoggruppen kommunizieren (Kunden, Medien, Partner, Mitarbeiter, etc.), aktiv Ihr Image pflegen und Ihre Bekanntheit steigern.

Sehen Sie Social Media jedoch realistisch: In den vergangenen Jahren hat sich ein Hype rund um Facebook, Google+, Twitter & Co. gebildet. Viele Unternehmen folgen dem Prinzip „Dabei sein ist alles“, was oft an der Realität vorbeigeht und Ressourcen verschwendet.

Beachten Sie folgende Prämissen:

  • Am Anfang muss immer und ausnahmslos eine Analyse stehen: Was wollen Sie mit Social Media erreichen? Wenn wollen Sie ansprechen? Wie wollen Sie Erfolge messen? Welche Ressourcen können/wollen Sie bereitstellen? Vermeiden Sie einen blinden Social Media-Aktionismus.
  • Nicht jede Social Media Plattform ist für jedes Unternehmen geeignet. Es gibt Firmen, die auf Facebook sein sollten, aber keine Xing-Gruppe gründen müssen. Dann gibt es Unternehmen, denen Xing deutlich mehr bringt als Facebook, oder YouTube deutlich mehr als Twitter.
  • Social Media ist kein alleiniger Heilsbringer: Die Potentiale sind beachtlich, jedoch kann Social Media nicht die klassische Medienarbeit, den Kundenservice oder die anderen (Online-)Marketing-Maßnahmen ersetzen.
  • Social Media braucht Fingerspitzengefühl und diplomatisches Geschick: Sie kommunizieren direkt mit der Öffentlichkeit und das Feedback kann auch kritisch ausfallen. Die kommunikativen Chancen sind jedoch zahlreicher als die Risiken. Dennoch: Es wird Gegenwind geben. Können Sie souverän, transparent und freundlich damit umgehen?
  • Social Media folgt dem Prinzip 24/7 (Rund-um-die-Uhr): Es gibt keinen Feierabend und keine Sonn- und Feiertage auf Facebook & Co.: Wenn Freitag um 21 Uhr jemand Negatives an Ihre Facebook-Pinnwand schreibt oder Schlechtes über Ihre Produkte twittert, müssen Sie innerhalb von wenigen Stunden reagieren. Montag kann es auch im b-to-b-Geschäft zu spät sein, schlimmstenfalls ist dann bereits ein sog. "Shitstorm" über Ihr Unternehmen hereingebrochen.

Sponsoring

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen mit Geld-, Sach- und Dienstleistungen.

Der Sponsor betreibt Sponsoring zum Zweck des Marketings. Als Gegenleistung erhält er Maßnahmen, die seine eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützen. Der Sponsor nutzt beispielsweise ein medienwirksames Ereignis, um auf sich aufmerksam zu machen.

Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und soll den Absatz von Produkten und Dienstleistungen fördern. Durch das Sponsoring kann dem Produktnutzen ein "Erlebnisnutzen" hinzugefügt werden.

Standort-PR / Community Relations

Mit Standort-PR-Maßnahmen (auch Community Relations genannt) pflegt ein Unternehmen seine Beziehungen zu seinem direkten Umfeld. Das können sein:

  • die Kommune, Gemeinde oder Stadt, in der sich das Unternehmen befindet
  • regionale Banken und Investoren
  • regionale Ämter
  • die Bürger dieses Ortes
  • die unmittelbaren Nachbarn
  • soziale, kulturelle oder sportliche Einrichtungen vor Ort

Instrumente der Standort-PR sind zum Beispiel Tage der offenen Tür, Sponsoring-Aktivitäten, Mitgliedschaften in Gremien und Ausschüssen sowie die regionale Medienarbeit.

Community Relations sind auch für Unternehmen wichtig, dir ihre Kunden nicht in ihrer direkten Umgebung haben. Ein Unternehmen wird immer von den heimischen Medien und der direkten Nachbarschaft wahrgenommen, dessen sollte man sich bewusst sein. Standort-PR schafft Vertrauen und Bekanntheit im direkten Umfeld. Sie bietet folgende Vorteile:

  • bessere Mitarbeiterbindung, -motivation und -gewinnung
  • Vertrauensbasis bei Neu- oder Anbauten
  • Vertrauensbasis bei regionalen Kreditgebern und Investoren
  • Kommunikatives Abfedern standortbezogener Krisen (Entlassungen, Betriebsunfälle, Umweltskandale, etc.)

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO) bezeichnet alle Maßnahmen, die der Verbesserung des Rankings in unbezahlten ("organic") Suchmaschinenergebnisseiten dienen.

Während die Optimierung bezahlter Inhalte (etwa Google AdWords) fast ausschließlich über monetäre Faktoren erfolgt, erfordert die Optimierung der organischen Ergebnisse eine Vielzahl unterschiedlicher Disziplinen:

Redaktionelle/inhaltliche SEO

Die redaktionelle/inhaltliche SEO will relevante Suchworte (Keywords) auf Webseiten textlich so einsetzen, dass die Suchmaschinen diese Seiten als relevante Treffer für diese Keywords einstufen. Neben der Keyword-Density (dt. Suchwort-Dichte, wie oft wird das Keyword im Text genutzt?) spielen auch textliche Markierungen eine Rolle (z. B. Fettungen und Überschriften-Formate). Lesbarkeit, Informationsgehalt und Benutzerfreundlichkeit (Usability) sind stets wichtiger als das bloße Setzen von Keywords.

Technische SEO

Die technische SEO bezieht sich auf die Programmierung der Website. Neben der Optimierung des Quellcodes einer Website sind hierbei Faktoren wie etwa der Aufbau der Adresse (URL, Uniform Resource Locator) oder die Ladezeit einer Seite relevante Faktoren.

Redaktionelle und technische SEO sind sogenannte Onpage-Optimierungen, weil sie direkt auf der Website vorgenommen werden. Daneben gibt es noch Offpage-Optimierungen, die außerhalb der Website stattfinden. Ein Beispiel ist der Linkaufbau:

  • Für eine gute Suchmaschinen-Platzierung ist es ausschlaggebend, welche anderen Websites auf die eigene Website verlinken. Das kann man sich als Empfehlung vorstellen: Wird eine Website oft von anderen Websites verlinkt, muss sie gute Inhalte haben, so die Suchmaschinen-Logik. Jedoch geht es hier nicht nur um Masse: Je hochwertiger die Website, die auf die eigene Website verlinkt, desto hochwertiger auch die Empfehlung.
  • Online-Pressemeldungen sind ein sehr gutes SEO-Instrument: Wer seine informativen und hochwertigen Pressemeldungen auf den zahlreichen kostenlosen und kostenpflichtigen Online-Presseportalen veröffentlicht, erzeugt Links auf seine eigene Website (sogenannte Backlinks).
  • Vorsicht: Nutzen Sie Online-Pressemeldungen niemals als reine „Backlink-Erzeuger“. Pressemeldungen sollen in erster Linie hochwertige Informationen für Medienvertreter und Internet-User bieten. Andernfalls erarbeiten Sie sich schnell den Ruf als inhaltsloser Spammer. Deshalb: Der Aufbau von Backlinks ist ein sehr guter, aber sekundärer Effekt von Online-Pressemeldungen.

Trennungsgrundsatz

Das Trennungsgebot kommt aus dem deutschen Lauterkeitsrecht und legt fest, dass ein Medium eindeutig erkennbar zwischen redaktionellem und werblichem Teil trennen muss. Ansonsten ist eine Wettbewerbshandlung gegebenenfalls nach § 4 Nr. 3 UWG als Schleichwerbung unzulässig.

Unternehmenskommunikation

Die Begriffe Unternehmenskommunikation und Public Relations (bzw. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) werden oft gleichbedeutend genutzt.

Die Unternehmenskommunikation will die Wahrnehmung des Unternehmens bei einzelnen Ziel- und Dialoggruppen positiv beeinflussen: Das können Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, die Medien, Investoren und Kreditgeber sein.

Hauptziele der Unternehmenskommunikation:

  • Bekanntheitsgrad steigern
  • Vertrauen aufbauen
  • Glaubwürdigkeit sicherstellen
  • Image pflegen

Teilziele (je nach Dialoggruppe):

  • Kundenzufriedenheit
  • Mitarbeitermotivation
  • Weiterempfehlungsbereitschaft
  • Kaufneigung
  • Finanzierungsbereitschaft

Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 bezieht sich auf die interaktiven und Gemeinschaft stiftenden Elemente des Internets. Es geht darum, dass der Nutzer im World Wide Web nicht nur Inhalte konsumiert, sondern aktiv Inhalte zur Verfügung stellt. Das "2.0" ist angelehnt an die Versionsnummern von Softwareprodukten und drückt aus, dass der interaktive Umgang mit dem Internet die zweite Generation der Nutzungsart des Internets darstellt. Der Begriff Web 2.0 wird von der Bezeichnung Social Media inzwischen ersetzt.

Webinar

Der Neologismus „Webinar“ ist eine Verschmelzung von „(World Wide) Web“ mit „Seminar“ und umschreibt eine Schulung, die online stattfindet. Das Webinar findet zu einem festen Termin mit Start- und Endzeit statt und kann dann live am Bildschirm verfolgt werden. Ein Vortragender vermittelt per Webcam und VoIP (Voice over Internet Protocol) Inhalte zu einem bestimmten Thema, die auf dem Bildschirm gezeigt werden. 

Der Vorteil: Die Teilnehmerzahl ist im Prinzip unbegrenzt und die Teilnehmer können flexibel von jedem beliebigen Ort aus dabei sein. Dazu müssen sich Interessenten in der Regel vorher online anmelden und zu Beginn des Webinars einloggen. Ein Webinar ist interaktiv ausgelegt, d. h. die Teilnehmer können per VoIP und auch Chat Fragen stellen und sich mit dem Moderator oder anderen Teilnehmern austauschen. Weitere Interaktionsmöglichkeiten sind z. B. das Herunterladen von Dateien oder die Teilnahme an Umfragen. 

Bei einigen Webinar-Anbietern muss anfangs eine kleine Software installiert werden; oft genügt jedoch der bei den meisten vorhandene Adobe Flash Player. Neben Seminaren und Schulungen eignen sich Webinare auch für Online-Meetings, Produktvorstellungen oder Online-Vorträge. 

Whitepaper

Ein Whitepaper wirbt ohne Werbung und vermittelt nützliche und praxisorientierte Informationen für die Lösung einer konkreten Problemstellung in einem Unternehmen. Ebenso kann ein Whitepaper themenspezifische Informationen über Unternehmen oder Produkte beinhalten, die anspruchsvolle technische Zusammenhänge beschreiben.

Whitepapers sind verständlich geschrieben, verzichten auf Werbung und stellen die Information in den Vordergrund. Der Sprachstil ist sachlich, die Informationen bieten dem Leser einen Mehrwert. „Ein Whitepaper ist kostenfrei, aber nicht gratis.“ Der interessierte User muss sich registrieren, um das Whitepaper lesen zu können.

Vogel Business Media hat auf www.whitepaper.de eine gute Erklärung der Textsorte Whitepaper erstellt und gibt hilfreiche Ratschläge für ein erfolgreiches Whitepaper:

  • Praxisnähe
    Die Leser wollen praxisnahe Informationen: Vorschläge, Ideen, Tipps und Techniken, die ihnen helfen, etwas besser, schneller, billiger oder effizienter zu machen.
  • Klarheit
    Die Leser wollen Informationen in klarem Deutsch: mit klaren Worten, kurzen Sätzen und kurzen Absätzen.
  • Prägnanz
    Die Zeit der Leser ist begrenzt. Das Whitepaper sollte leicht zu überfliegen, leicht zu lesen und leicht zu verstehen sein.
  • Genauigkeit
    Das Whitepaper ist genau und fehlerfrei. Lassen Sie einen Experten Korrektur lesen. Vergewissern Sie sich, dass Sie die Fakten, die aus anderen Quellen stammen, fehlerfrei übernommen haben.
  • Korrekte Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik
    Absolute Selbstverständlichkeit: Der Text ist frei von Druckfehlern, Rechtschreibfehlern und grammatischen Fehlern.
  • Ein längerfristiger Wert
    Etliche Materialien machen ein Whitepaper wertvoll: URL-Listen, Glossare, Tabellen, Listen über Bezugsquellen usw.

Wiki

Ein Wiki (hawaianisch wiki-wiki für "schnell") ist ein System von Webseiten. Die Wiki-Nutzer können die Seiten lesen und mit einem Content-Management-System (CMS) bearbeiten.Das bekannteste Beispiel für ein Wiki ist wikipedia.org.

Aus PR-Sicht sind Wikis sehr gut geeignet für die interne Unternehmenskommunikation: In den Bereichen Wissens- und Projektmanagement ermöglichen es Wikis, Informationen und Wissen abteilungsübergreifend bereitzustellen. Verlässt ein Mitarbeiter das Unternehmen, bleibt sein Know-how dank des Wikis im Unternehmen.